นักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจ เรามักจะเชื่อว่าผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างมีเหตุผลและรอบคอบ แต่ความจริงแล้วมีงานวิจัยหลายชิ้นที่ชี้ให้เห็นว่า 95% ของการตัดสินใจซื้อทั้งหมดมาจากจิตใต้สำนึก ไม่ใช่จากการใช้เหตุผลแบบที่เราคิดกัน กลไกทางจิตวิทยาที่ซับซ้อนนี้ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ และเป็นความลับที่นักการตลาดต้องทำความเข้าใจเพื่อสร้างกลยุทธ์ที่เข้าถึงผู้คนได้อย่างแท้จริง
บทความนี้จะเจาะลึกถึงหลักการทำงานของจิตใต้สำนึกในกระบวนการตัดสินใจ และแนะนำวิธีที่จะนำความรู้นี้ไปปรับใช้กับการตลาดของคุณ
จิตใต้สำนึกทำงานอย่างไร?
สมองของมนุษย์เราต้องประมวลผลข้อมูลมหาศาลในแต่ละวัน หากเราต้องใช้เหตุผลในการตัดสินใจทุกอย่างตั้งแต่การเลือกว่าจะกินอะไรไปจนถึงการซื้อรถ สมองของเราจะเหนื่อยล้าจนทำงานไม่ได้เลย ด้วยเหตุนี้ สมองจึงพัฒนากลไกที่เรียกว่า “จิตใต้สำนึก” ขึ้นมาเพื่อทำหน้าที่ตัดสินใจอย่างรวดเร็วและอัตโนมัติ โดยอาศัยประสบการณ์, อารมณ์, และความเชื่อที่สะสมมาในอดีต
เมื่อเราเห็นสินค้าหรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง จิตใต้สำนึกของเราจะทำการประเมินผลอย่างรวดเร็วโดยอาศัยปัจจัยเหล่านี้
- อารมณ์และความรู้สึก สินค้าหรือแบรนด์นี้ทำให้เรารู้สึกอย่างไร? มีความสุข, ความปลอดภัย, หรือความมั่นใจหรือไม่?
- ความทรงจำและการเชื่อมโยง สินค้าหรือแบรนด์นี้เชื่อมโยงกับความทรงจำดีๆ ในอดีตหรือไม่?
- ภาพลักษณ์และคุณค่า แบรนด์นี้มีภาพลักษณ์และคุณค่าที่ตรงกับสิ่งที่เรายึดถือหรือไม่?
- อิทธิพลทางสังคม คนอื่นซื้อสินค้านี้เยอะไหม? รีวิวดีหรือเปล่า?
เมื่อจิตใต้สำนึกประมวลผลเสร็จสิ้น มันจะส่งสัญญาณไปยังจิตสำนึกของเราและสร้าง “ความรู้สึก” ที่ทำให้เราตัดสินใจซื้อในที่สุด ซึ่งมักจะเกิดขึ้นก่อนที่เราจะทันได้คิดถึงข้อดีข้อเสียอย่างเป็นเหตุเป็นผลด้วยซ้ำ
การตลาดที่เข้าถึงจิตใต้สำนึก
การจะเข้าถึงจิตใต้สำนึกของผู้บริโภคได้ คุณต้องเปลี่ยนวิธีคิดจากการขายสินค้าไปเป็นการสร้างความรู้สึกซึ่งสามารถทำได้ด้วยกลยุทธ์ดังต่อไปนี้
- สร้างเรื่องราวที่น่าจดจำ มนุษย์จดจำเรื่องราวได้ดีกว่าตัวเลขหรือข้อเท็จจริง การสร้างเรื่องราวเบื้องหลังแบรนด์ที่น่าประทับใจ, เรื่องราวของผู้ก่อตั้ง, หรือเรื่องราวที่เชื่อมโยงกับลูกค้า จะช่วยสร้างความผูกพันทางอารมณ์และกระตุ้นการตัดสินใจจากจิตใต้สำนึก
- ใช้ภาพและสัญลักษณ์ที่สื่อถึงอารมณ์ ภาพมีพลังในการเข้าถึงจิตใต้สำนึกได้มากกว่าคำพูด ลองใช้ภาพที่สื่อถึงความสุข, ความสำเร็จ, หรือความปลอดภัย เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณค่าของแบรนด์โดยที่ไม่ต้องอธิบายด้วยคำพูด
- เน้นการสร้างประสบการณ์ มอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้าจะช่วยสร้างความทรงจำเชิงบวกที่ฝังลึกอยู่ในจิตใต้สำนึก เช่น การออกแบบร้านค้าที่สวยงาม, การบริการที่ประทับใจ, หรือการสร้างกิจกรรมที่น่าตื่นเต้น
- ใช้หลักการ Social Proof การแสดงให้เห็นว่ามีคนจำนวนมากซื้อและชื่นชอบสินค้าของคุณจะช่วยสร้างความมั่นใจและกระตุ้นให้ผู้คนคล้อยตามได้โดยอัตโนมัติ
- เชื่อมโยงกับคุณค่าที่ลูกค้าให้ความสำคัญ แบรนด์ที่แสดงจุดยืนที่ชัดเจนและสอดคล้องกับคุณค่าที่ผู้บริโภคยึดถือ เช่น การรักษาสิ่งแวดล้อม, ความเท่าเทียม, หรือการช่วยเหลือสังคม จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าได้เป็นส่วนหนึ่งในการสนับสนุนคุณค่าที่พวกเขาเชื่อมั่น
กรณีศึกษาแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการเข้าถึงจิตใต้สำนึก
- Apple ไม่ได้ขายแค่คอมพิวเตอร์และโทรศัพท์ แต่ขายความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรม แคมเปญโฆษณาของ Apple ไม่ได้เน้นการอธิบายสเปก แต่เน้นการสร้างภาพลักษณ์ที่เท่, แตกต่าง, และเข้าถึงได้ง่าย ทำให้ผู้คนรู้สึกว่าการเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ Apple คือการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มคนที่มีความคิดสร้างสรรค์
- Coca-Cola ไม่ได้ขายแค่น้ำอัดลม แต่ขาย “ความสุขและช่วงเวลาดีๆ” โฆษณาของ Coca-Cola มักจะเน้นภาพครอบครัว, เพื่อน, และการเฉลิมฉลอง ซึ่งสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับช่วงเวลาแห่งความสุขในชีวิตของผู้คน
ผู้บริโภคถูกโฆษณาโจมตีทุกทิศทุกทาง การแข่งขันกันด้วยราคาหรือสเปกอาจไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป การทำความเข้าใจและเข้าถึงจิตใต้สำนึกของผู้บริโภคต่างหากคือกลยุทธ์ที่ทรงพลังที่สุด
การตลาดในอนาคตคือการสื่อสารกับจิตใจของลูกค้า สร้างความรู้สึกที่ทำให้พวกเขารู้สึกดี, รู้สึกพิเศษ, และรู้สึกว่าแบรนด์ของคุณเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวในชีวิตของพวกเขา เพราะในท้ายที่สุดแล้ว ผู้ชนะในสมรภูมิการตลาดคือผู้ที่สามารถชนะใจลูกค้าได้นั่นเอง
