เคยรู้สึกไหมคะว่ายิ่งยิงโฆษณาไปหากลุ่มเป้าหมายกว้าง ๆ ผลลัพธ์ที่ได้กลับยิ่งจางลง สมัยก่อนการมีเพจที่มีคนกดไลก์เป็นแสนเป็นล้านคือความสำเร็จสูงสุดของแบรนด์ แต่ในวันนี้ตัวเลขเหล่านั้นอาจเป็นเพียงภาพลวงตา หรือ Vanity Metrics ที่กินไม่ได้ เพราะอัลกอริทึมปิดกั้นการมองเห็น แถมคนดูเห็นคอนเทนต์แล้วก็เลื่อนผ่านไปอย่างไร้เยื่อใย
นี่คือสัญญาณเตือนว่ายุคของการสื่อสารแบบ Mass หรือหว่านแหหากลุ่มคนกว้าง ๆ กำลังจะสิ้นสุดลง และเรากำลังก้าวเข้าสู่ยุค Era of Micro Communities หรือยุคแห่งชุมชนกลุ่มย่อย ที่ขนาดไม่สำคัญเท่าความลึกซึ้งของความสัมพันธ์
Micro Community คืออะไร ทำไมถึงน่ากลัวสำหรับคู่แข่ง
ถ้าเปรียบโซเชียลมีเดียกระแสหลักอย่าง Facebook หน้า Feed เป็นเหมือนจัตุรัสกลางเมืองที่มีคนเดินพลุกพล่านแต่ไม่มีใครคุยกัน Micro Community ก็คือห้องนั่งเล่นส่วนตัวที่คนคอเดียวกันมารวมตัวกันค่ะ
มันอาจจะเป็น Facebook Group ของคนรักการปลูกต้นไม้ด่าง LINE OpenChat ของแม่บ้านญี่ปุ่นในไทย หรือ Discord ของกลุ่มคนเล่นเกมเฉพาะทาง
ความน่ากลัวสำหรับคู่แข่งคือ คนในกลุ่มนี้มีความ อิน ในเรื่องเดียวกันสูงมาก พวกเขาเชื่อใจกันเองมากกว่าเชื่อแบรนด์ คำแนะนำจากสมาชิกในกลุ่มมีน้ำหนักมากกว่าโฆษณาทีวีร้อยครั้ง ถ้าแบรนด์ไหนเข้าไปครองใจกลุ่มนี้ได้ ก็เหมือนได้ฐานลูกค้าที่ภักดีแบบเหนียวแน่นชนิดที่คู่แข่งแย่งไปไม่ได้เลย
หมดยุคคนตามเป็นล้านแต่ไม่มีใครฟัง
เหตุผลหลักที่ทำให้ Micro Community เติบโตระเบิดระเบ้อในช่วงหลังมานี้ มาจากความเบื่อหน่ายของผู้บริโภคค่ะ
คนเริ่มเบื่อคอนเทนต์ที่ถูกยัดเยียด เบื่อโฆษณาที่ตามหลอกหลอน และเบื่อความ Toxic ในพื้นที่สาธารณะ พวกเขาจึงหนีไปหา พื้นที่ปลอดภัย หรือ Safe Zone ที่คุยภาษาเดียวกันได้โดยไม่ต้องเกรงใจใคร
นั่นทำให้ Engagement หรือการมีส่วนร่วมในกลุ่มปิด สูงกว่าหน้าเพจปกติหลายเท่าตัว โพสต์ธรรมดา ๆ ในกลุ่มอาจมีคอมเมนต์แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันเป็นร้อยเป็นพัน เพราะทุกคนรู้สึกว่าเป็นเจ้าของพื้นที่ร่วมกัน
ทำไมแบรนด์ต้องย้ายบ้านไปอยู่ในกลุ่มเล็ก
ถ้าคุณยังสงสัยว่าทำไมต้องเหนื่อยไปเจาะกลุ่มเล็ก ๆ หลายกลุ่ม แทนที่จะยิงแอดตูมเดียวจบ นี่คือคำตอบค่ะ
ได้ Insight ที่ลึกและจริงที่สุด
ในกลุ่มปิด ลูกค้าจะพูดความจริงแบบไม่อวย พวกเขาจะบ่นปัญหาการใช้งาน แชร์ทริคการแก้ปัญหา หรือบอกความต้องการที่แท้จริง ข้อมูลพวกนี้คือทองคำที่หาไม่ได้จากการทำแบบสอบถามทั่วไป แบรนด์ที่เข้าไปนั่งฟังเงียบ ๆ จะได้ไอเดียไปพัฒนาสินค้าใหม่ที่ตอบโจทย์เป๊ะ ๆ
ค่าการตลาดต่ำแต่ Conversion สูง
การทำการตลาดในกลุ่มแทบไม่ต้องใช้เงินยิงโฆษณาเลยค่ะ ใช้แค่ ความจริงใจ และ คอนเทนต์ที่มีประโยชน์ ถ้าสินค้าของคุณดีจริงและมีคนในกลุ่มหยิบไปป้ายยา มันจะเกิดปรากฏการณ์ปากต่อปากที่ทรงพลังและปิดการขายได้ไวกว่าการยิงแอดหากลุ่มกว้าง ๆ ที่ไม่ได้สนใจสินค้าเราจริง ๆ
วิธีทำการตลาดในกลุ่มเล็กแบบไม่ให้โดนแบน
การจะเข้าไปในพื้นที่ส่วนตัวของลูกค้าเป็นเรื่องละเอียดอ่อนมากค่ะ ถ้าทำผิดวิธี คุณอาจจะกลายเป็นแกะดำที่โดนรุมประณามและถูกดีดออกจากกลุ่มทันที
เข้าไปเป็นเพื่อนไม่ใช่พ่อค้า
กฎเหล็กคือ ห้ามขายของแบบยัดเยียด เด็ดขาด ให้เข้าไปในฐานะสมาชิกคนหนึ่งที่หวังดี เข้าไปช่วยตอบคำถาม เข้าไปให้ความรู้ หรือเข้าไปสนับสนุนกิจกรรมของกลุ่ม ทำให้เขารู้สึกว่าเราเป็นพวกเดียวกับเขา ไม่ใช่คนแปลกหน้าที่หวังมาโกยเงิน
เคารพกฎเจ้าถิ่น
ทุกชุมชนมีกฎและวัฒนธรรมของตัวเองค่ะ บางกลุ่มห้ามแปะลิงก์ บางกลุ่มมีศัพท์เฉพาะที่ใช้คุยกัน แบรนด์ต้องทำการบ้าน ศึกษามารยาท และให้เกียรติแอดมินกลุ่มเสมอ การทักไปขออนุญาตแอดมินก่อนจัดกิจกรรม หรือสปอนเซอร์ของรางวัลให้กลุ่มเล่นกันเอง จะได้ใจมากกว่าการโพสต์โฆษณาดื้อ ๆ
มองหาบ้านใหม่ที่เหมาะกับแบรนด์
แพลตฟอร์มสำหรับสร้าง Micro Community ไม่ได้มีแค่ Facebook Group นะคะ LINE OpenChat เหมาะมากสำหรับสินค้าไลฟ์สไตล์ แฟชั่น หรือกลุ่มผู้ปกครอง เพราะคนไทยคุ้นเคยและเข้าถึงง่าย TikTok แม้จะเป็นฟีดรวม แต่การใช้ Hashtag เฉพาะกลุ่ม ก็สร้างชุมชนย่อย ๆ ได้เหมือนกัน Discord แหล่งรวมเกมเมอร์และคนรุ่นใหม่สาย Tech ถ้าแบรนด์คุณจับกลุ่ม Gen Z นี่คือที่ที่ต้องไป
การตลาดในยุคต่อไปจะไม่ใช่วัดกันที่ความกว้าง แต่จะวัดกันที่ความลึกค่ะ แบรนด์ที่ไม่ปรับตัว ยังมัวแต่ห่วงยอดไลก์ยอดวิว จะเริ่มคุยกับลูกค้าไม่รู้เรื่อง ในขณะที่แบรนด์ที่กล้าเจาะลงไปในกลุ่มเล็ก ๆ เข้าไปสร้างสัมพันธ์แบบมนุษย์ จะกลายเป็นแบรนด์ที่ลูกค้า รัก และ ปกป้อง
ถึงเวลาแล้วค่ะที่ต้องเลิกมองหาคนเป็นล้าน แล้วหันมาใส่ใจคนหลักร้อยที่อยู่ตรงหน้าให้ดีที่สุด เพราะคนกลุ่มนี้แหละค่ะที่จะเป็นรากฐานที่แข็งแกร่งที่สุดให้กับธุรกิจของคุณ
