หลายแบรนด์พยายามทำให้ตัวเองดูดีที่สุดครับ ภาพต้องเป๊ะ คำต้องสวย เรื่องต้องเล่าแบบสำเร็จรูป จนบางทีแบรนด์ดู “ไกล” เกินไป คนดูแล้วชื่นชม แต่ไม่กล้าทัก ไม่กล้าซื้อ เพราะรู้สึกว่าไม่ใช่โลกของตัวเอง ความจริงคือคนไม่ได้ซื้อเพราะแบรนด์ดูดีกว่าอย่างเดียว เขาซื้อเพราะรู้สึกว่า “แบรนด์นี้เข้าใจฉัน” และ “ฉันไปกับเขาได้” นี่คือเหตุผลที่ความใกล้เคียงมักชนะความเพอร์เฟกต์ครับ
ความใกล้เคียงทำให้คนเชื่อเร็วกว่า เพราะมันลดระยะห่างในใจ
เวลาคนเจอแบรนด์ที่ดูดีมาก ๆ เขาจะรู้สึกว่าเหมือนกำลังดูโชว์ครับ ดูได้ แต่ไม่ได้เกี่ยวกับฉัน แต่ถ้าแบรนด์พูดด้วยภาษาที่คนใช้จริง เล่าปัญหาที่คนเจอจริง และยอมเล่ามุมที่ยังไม่สมบูรณ์แบบบ้าง คนจะรู้สึกทันทีว่า “เออ ฉันก็เป็น” ความรู้สึกนี้สำคัญมาก เพราะมันทำให้คนเปิดใจเร็วขึ้น พอเปิดใจ เขาจะอยากฟังต่อ อยากถามต่อ และอยากลองมากขึ้นครับ
อยากให้ใกล้เคียง ต้องเลิกสื่อสารแบบโบรชัวร์ แล้วพูดแบบชีวิตจริง
แบรนด์จำนวนมากติดคำพูดกลาง ๆ เช่น คุณภาพระดับพรีเมียม บริการครบวงจร ใส่ใจทุกรายละเอียด ฟังแล้วไม่มีอะไรผิดครับ แต่คนก็ไม่ได้รู้สึกว่าใกล้ เพราะมันเหมือนข้อความที่ก็อปกันได้ วิธีทำให้ใกล้คือเล่าให้มีบริบท เช่น ลูกค้ากลัวอะไร คุณช่วยเขายังไง เขาเจ็บตรงไหน แล้วคุณแก้ให้จบตรงไหน พอเล่าแบบนี้คนจะเห็นภาพ และรู้สึกว่าแบรนด์ไม่ใช่แค่พูดสวย แต่เข้าใจโลกจริงครับ
ความใกล้เคียงไม่ได้แปลว่าดูไม่ดี แต่แปลว่า “จริงใจและจับต้องได้”
หลายคนกลัวว่าถ้าพูดแบบธรรมดา แบรนด์จะดูไม่พรีเมียมครับ แต่ความจริงคือแบรนด์พรีเมียมก็ใกล้เคียงได้ ถ้าเลือกเล่าให้จับต้องได้ เช่น แทนที่จะอวดว่าเราดี ให้โชว์มาตรฐานที่ทำจริง แทนที่จะทำภาพสวยอย่างเดียว ให้มีภาพการทำงานจริงหรือเบื้องหลังที่ดูจริง และแทนที่จะสื่อสารว่าลูกค้าต้องเก่ง ให้สื่อสารว่าเริ่มแบบง่าย ๆ ได้ ความใกล้เคียงคือการทำให้คนรู้สึกว่าเขาเริ่มได้ ไม่ใช่ทำให้เขารู้สึกว่าเขายังไม่พร้อมครับ
วิธีทำให้คนรู้สึกว่าแบรนด์ใกล้เคียง โดยไม่ต้องลดคุณค่า
วิธีที่ใช้ได้ดีคือใช้ภาษาคนครับ เอาคำที่ลูกค้าใช้จริงในแชตมาเป็นคำบนหน้าเว็บหรือคอนเทนต์ เช่น “อยากได้แบบจบ ๆ” “กลัวโดนทิ้งกลางทาง” “ขอคนช่วยดูให้หน่อย” อีกวิธีคือเล่าเรื่องลูกค้าจริงแบบมีความลังเล ไม่ต้องเล่าแต่ตอนสำเร็จ เล่าตอนที่ลูกค้ากังวลแล้วคุณช่วยเขาตัดสินใจยังไง วิธีสุดท้ายคือทำให้การทักง่ายขึ้น เช่น เขียนให้รู้ว่าถามได้แบบไม่ต้องรู้เยอะ และตอบด้วยโทนช่วยคิด ไม่ใช่ปิดการขายอย่างเดียวครับ
การทำให้คนรู้สึกว่าแบรนด์ “ใกล้เคียงเขา” มักชนะการพยายามดูดีกว่า เพราะความใกล้เคียงลดระยะห่าง ทำให้คนเชื่อใจเร็วขึ้น และกล้าก้าวเข้ามาคุยมากขึ้น แบรนด์ไม่จำเป็นต้องลดคุณค่า แต่ต้องพูดให้จับต้องได้ เล่าให้มีบริบท และสื่อสารแบบจริงใจ เมื่อคนรู้สึกว่าแบรนด์นี้เข้าใจโลกของเขา เขาจะไม่แค่ชอบ แต่จะเลือก และอยู่กับแบรนด์ได้นานครับ
