สวัสดีค่ะคุณผู้อ่านทุกท่าน พบกับ WhisperInTheDark หรือกานต์กันอีกครั้งนะคะ ปกติแล้วกานต์จะพาพวกเราไปมุดรั้วบ้านร้างหรือแกะรอยตำนานสยองขวัญตามตรอกซอกซอยต่างๆ แต่วันนี้กานต์ขอเปลี่ยนบรรยากาศนิดหน่อยค่ะ
มีหลายคนทักมาถามกานต์ว่า “พี่กานต์เล่าเรื่องผียังไงให้คนกลัว เล่าประวัติศาสตร์ยังไงให้คนเห็นภาพ?” พอดีช่วงนี้กานต์เองก็ได้มีโอกาสไปนั่งคุยกับพี่ชายคนสนิทคนหนึ่งในวงการ Digital Agency พี่เขาบอกว่า “รู้ไหมกานต์ สิ่งที่กานต์ทำอยู่ มันคืออาวุธที่ทรงพลังที่สุดในการตลาดออนไลน์เลยนะ” สิ่งนั้นเรียกว่า Storytelling หรือ ศาสตร์แห่งการเล่าเรื่อง ค่ะ
วันนี้กานต์เลยขอสวมวิญญาณนักสัมภาษณ์ พาคุณไปเจาะลึกศาสตร์มืด… เอ้ย! ศาสตร์แห่งการเล่าเรื่องเพื่อการตลาด กับ พี่เติ้ล Creative Director มือฉมัง ที่จะมาไขข้อข้องใจว่า เราจะเปลี่ยนตัวอักษรธรรมดาให้กลายเป็นยอดขายที่พุ่งกระฉูดได้อย่างไร ขอบอกเลยว่าเนื้อหาวันนี้เข้มข้นเหมือนตอนกานต์ไปนอนเฝ้าบ้านผีสิงเลยล่ะค่ะ แต่เป็นความขนลุกที่เกิดจากไอเดียดีๆ นะคะ ไปเริ่มกันเลยดีกว่าค่ะ
พลังลึกลับของเรื่องเล่าในการตลาด
เรานัดคุยกันที่คาเฟ่สไตล์ลอฟท์บรรยากาศทึมๆ เหมาะกับสไตล์ของกานต์ พี่เติ้ลนั่งรออยู่แล้วพร้อมกาแฟดำแก้วโปรด กานต์เปิดประเด็นถามทันทีด้วยความสงสัย
WhisperInTheDark: พี่เติ้ลคะ กานต์เขียนเรื่องผี กานต์เข้าใจว่าเรื่องเล่ามันทำให้คนกลัว คนตื่นเต้น แต่ในการตลาดเนี่ย เรื่องเล่ามันมีพลังขนาดนั้นเลยเหรอคะ? มันแค่โพสต์ขายของไม่ใช่เหรอ?
พี่เติ้ล: (ยิ้มมุมปาก) กานต์ลองนึกภาพนะ ถ้าพี่เดินมาบอกกานต์ว่า “ซื้อปากกานี้สิ หมึกมันลื่นนะ ราคา 20 บาท” กานต์จะรู้สึกยังไง?
WhisperInTheDark: ก็เฉยๆ ค่ะ อาจจะเดินหนีด้วยซ้ำ
พี่เติ้ล: นั่นแหละครับ คือการขายแบบไม่มีเรื่องราว แต่ถ้าพี่บอกว่า… “ปากกาด้ามนี้ คือด้ามเดียวกับที่นักเขียนรางวัลซีไรต์ใช้ร่างต้นฉบับเล่มล่าสุด ในคืนที่ไฟดับทั่วเมือง เขาจุดเทียนเขียนมันด้วยความลื่นไหลจนลืมความมืดรอบตัว…” พลังมันต่างกันไหม?
WhisperInTheDark: โห… ขนลุกเลยค่ะพี่ ฟังแล้วอยากได้ปากกาด้ามนั้นขึ้นมาทันที เหมือนมันมีมนต์ขลังบางอย่าง
พี่เติ้ล: นี่แหละครับคือพลังของ Storytelling ในโลก Online Marketing ปัจจุบันที่คนเลื่อนฟีดกันเร็วกว่าผีหลอก ข้อมูลสินค้าหรือ Features (คุณสมบัติ) มันน่าเบื่อครับ แต่มนุษย์เราเสพติดเรื่องเล่ามาตั้งแต่สมัยนั่งรอบกองไฟ เราไม่ได้ซื้อสินค้าด้วยเหตุผล 100% แต่เราซื้อด้วย “อารมณ์” แล้วค่อยหาเหตุผลมาซัพพอร์ตทีหลัง การเล่าเรื่องคือการแฮ็กเข้าไปในสมองส่วนอารมณ์ของลูกค้าโดยตรงครับ
WhisperInTheDark: เหมือนกับเวลาที่กานต์เล่าตำนานเมือง กานต์ไม่ได้แค่บอกข้อมูลสถานที่ แต่กานต์ใส่ความรู้สึกเข้าไปเพื่อให้คนอ่านรู้สึกเหมือนไปยืนอยู่ตรงนั้นจริงๆ ใช่ไหมคะ?
พี่เติ้ล: ถูกต้องที่สุดครับ สำหรับมือใหม่ ข้อมูลดิบ (Data) คือสิ่งที่ลูกค้า ควรรู้ แต่เรื่องเล่า (Story) คือสิ่งที่ทำให้ลูกค้า อยากรู้ และ จดจำ แบรนด์ของเราได้
โครงสร้างการเล่าเรื่องที่สะกดคนอ่านให้อยู่หมัด
WhisperInTheDark: ฟังดูน่าสนใจมากค่ะ แต่สำหรับมือใหม่ที่ไม่เคยเขียนนิยายมาก่อน จะเริ่มต้นยังไงดีคะ มันต้องมีพล็อตเรื่องซับซ้อนซ่อนเงื่อนเหมือนนิยายสืบสวนไหม?
พี่เติ้ล: ไม่ต้องซับซ้อนขนาดนั้นครับกานต์ ในวงการการตลาดเรามักจะประยุกต์ใช้โครงสร้างคลาสสิกที่เรียกว่า The Hero’s Journey แต่ปรับให้สั้นลงและเข้าใจง่ายขึ้น พี่สรุปสูตรลับให้ง่ายๆ 3 องก์ เหมือนโครงสร้างหนังเลยครับ
- องก์ที่ 1 The Problem (จุดเริ่มต้นของฝันร้าย): เปิดเรื่องด้วยปัญหา ความเจ็บปวด (Pain Point) หรือสถานการณ์ที่น่าอึดอัดใจที่กลุ่มเป้าหมายกำลังเจอ เหมือนตอนกานต์ปูพื้นเรื่องบ้านผีสิงว่าเจ้าของบ้านเจออะไรแปลกๆ นั่นแหละ
- องก์ที่ 2 The Solution (ทางออกหรือจุดเปลี่ยน): การค้นพบวิธีแก้ปัญหา การเดินทางมาเจอสินค้าหรือบริการของเรา ซึ่งจะเข้ามาช่วยขจัดความกลัวหรือความลำบากนั้น
- องก์ที่ 3 The Success (ตอนจบแบบ Happy Ending): ผลลัพธ์หลังจากใช้สินค้า ชีวิตดีขึ้นยังไง เปลี่ยนแปลงไปแค่ไหน
WhisperInTheDark: อ๋อ… เข้าใจแล้วค่ะ เหมือนเราปูเรื่องว่าตัวเอกกำลังโดนผีหลอก (มีปัญหาผิวหน้า) แล้วไปเจอเครื่องรางของขลัง (ครีมบำรุง) สุดท้ายผีหายไป ชีวิตกลับมาสงบสุข (หน้าใส) แบบนี้ใช่ไหมคะ?
พี่เติ้ล: (หัวเราะ) เปรียบเทียบได้เห็นภาพมากครับกานต์ หลักการคือ Before – Bridge – After ครับ เล่าชีวิตก่อนใช้ (Before) สะพานเชื่อมคือสินค้า (Bridge) และชีวิตหลังใช้ (After) โครงสร้างนี้ใช้ได้เสมอกับสินค้าทุกประเภทครับ
การสร้างตัวละครหลักที่ไม่ใช่แบรนด์แต่เป็นลูกค้า
WhisperInTheDark: ทีนี้กานต์สงสัยค่ะ เวลาเขียนเรื่องผี ตัวเอกคือกานต์ที่เข้าไปสำรวจ หรือเป็นผีตนนั้น แต่ในการตลาด ใครคือพระเอกคะ? เจ้าของแบรนด์หรือเปล่า?
พี่เติ้ล: นี่คือหลุมพรางที่ใหญ่ที่สุดของมือใหม่เลยครับ หลายคนพยายามทำตัวเป็นพระเอก เล่าว่า “ฉันเก่งยังไง ฉันผลิตของดียังไง โรงงานฉันใหญ่แค่ไหน” ซึ่งผิดมหันต์!
WhisperInTheDark: อ้าว! แล้วใครคือพระเอกล่ะคะ?
พี่เติ้ล: ลูกค้า คือ Hero ครับ ส่วนแบรนด์ของเราเป็นแค่ Guide หรือผู้นำทาง เปรียบเทียบกับหนัง Star Wars นะครับ ลูกค้าคือ Luke Skywalker ที่ต้องออกไปกู้จักรวาล (แก้ปัญหาชีวิต) ส่วนแบรนด์ของเราคือ Master Yoda ที่มอบดาบไลท์เซเบอร์ (สินค้า) ให้เขาไปสู้
WhisperInTheDark: เป็นมุมมองที่เปลี่ยนความคิดกานต์ไปเลยค่ะ ปกติกานต์จะเป็นคนเล่าเรื่อง (Narrator) แต่ในการตลาด เราต้องส่องไฟไปที่ลูกค้า ให้เขารู้สึกว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องของเขา
พี่เติ้ล: ใช่ครับ เวลาเขียน Content ให้ใช้สรรพนามว่า “คุณ” มากกว่า “เรา” หรือ “ฉัน” ทำให้เขาอ่านแล้วรู้สึกว่า “เฮ้ย นี่มันชีวิตฉันชัดๆ” หรือ “นี่มันปัญหาที่ฉันกุมขมับอยู่เมื่อคืนเลยนี่นา” ถ้าทำแบบนี้ได้ เขาจะเปิดใจรับฟังเราครับ
ศิลปะการสร้างปมขัดแย้งและอุปสรรค
WhisperInTheDark: ในนิยายสยองขวัญ ถ้าไม่มีผีหรือไม่มีอุปสรรค เรื่องมันก็จะจืดชืดมากเลยนะคะ เดินเข้าบ้านร้างแล้วเดินออกมาเฉยๆ คนอ่านคงด่ากานต์ยับ ในการตลาดต้องมี “ผี” หรืออุปสรรคไหมคะ?
พี่เติ้ล: จำเป็นต้องมีอย่างยิ่งครับ! เรื่องเล่าที่ไม่มี Conflict (ความขัดแย้ง) ไม่ใช่เรื่องเล่าครับ มันเป็นแค่โบรชัวร์
พี่เติ้ลขยายความต่อ: ความขัดแย้งในการตลาดแบ่งเป็น 3 ระดับที่มือใหม่ต้องรู้ครับ:
- External Conflict (ปัญหาภายนอก): สิ่งที่มองเห็นได้ชัดเจน เช่น คอมพิวเตอร์ช้า, สิวขึ้น, เสื้อผ้าเปียกฝน
- Internal Conflict (ปัญหาภายในใจ): ความรู้สึกที่เกิดขึ้นจากปัญหาภายนอก เช่น หงุดหงิดที่งานไม่เสร็จ, ไม่มั่นใจในตัวเอง, อับอาย
- Philosophical Conflict (ปัญหาเชิงปรัชญา): ความเชื่อว่าสิ่งนี้ไม่ควรเกิดขึ้น เช่น “คนขยันไม่ควรต้องมาเสียเวลากับคอมฯ ห่วยๆ” หรือ “ทุกคนสมควรได้รับผิวหน้าที่ดี”
WhisperInTheDark: ลึกซึ้งมากค่ะพี่เติ้ล แปลว่าถ้าเราขยี้ไปที่ “ผีในใจ” (Internal Conflict) ได้ จะทำให้ลูกค้าอินกว่าแค่บอกปัญหาภายนอกใช่ไหมคะ?
พี่เติ้ล: เก่งมากครับ WhisperInTheDark แบรนด์ที่ชนะใจลูกค้า คือแบรนด์ที่แก้ปัญหาภายในใจได้ครับ เช่น แบรนด์กาแฟไม่ได้ขายแค่เมล็ดกาแฟคั่วบด (ภายนอก) แต่เขาขายความรู้สึกตื่นตัว ความพร้อมในการเริ่มงาน (ภายใน) และความรู้สึกเท่ มีรสนิยม (สถานะทางสังคม)
บรรยากาศและอารมณ์ร่วมคือกุญแจสู่การตัดสินใจ
WhisperInTheDark: ข้อนี้กานต์น่าจะถนัดค่ะ เวลาเขียนเรื่องผี กานต์ต้องบรรยายกลิ่นธูป เสียงหมาหอน หรือลมเย็นๆ ที่ปะทะหน้า ในการตลาดเราต้องลงรายละเอียดขนาดนั้นไหมคะ?
พี่เติ้ล: ต้องทำครับ! เราเรียกมันว่า Sensory Marketing ผ่านตัวอักษร การเขียนคำโฆษณาที่ดีต้องกระตุ้นประสาทสัมผัสทั้ง 5
พี่เติ้ลยกตัวอย่างประโยคให้ฟัง:
- แบบธรรมดา: “สเต็กเนื้อร้านเราอร่อยมาก นุ่มมาก”
- แบบ Storytelling: “ทันทีที่มีดจรดลงบนเนื้อ เสียงฉ่าของความร้อนยังดังแว่ว กลิ่นหอมของโรสแมรี่ลอยมาแตะจมูก เนื้อสัมผัสที่แทบจะละลายในปากพร้อมรสชาติความหวานฉ่ำของไขมันแทรก…”
WhisperInTheDark: (กลืนน้ำลาย) โอเคค่ะพี่ กานต์หิวเลย เห็นภาพชัดมาก
พี่เติ้ล: เห็นไหมครับ สมองคนเราแยกไม่ออกระหว่าง ประสบการณ์จริง กับ จินตนาการที่ชัดเจนมากๆ ถ้ากานต์เขียนให้ลูกค้าจินตนาการว่าเขาใช้สินค้าแล้วรู้สึกดีแค่ไหนได้ เขาจะควักกระเป๋าจ่ายเงินง่ายขึ้นมากครับ เหมือนที่กานต์เขียนให้คนกลัวจนไม่กล้าเข้าห้องน้ำนั่นแหละครับ หลักการเดียวกัน
เคล็ดลับเพิ่มเติมสำหรับมือใหม่:
อย่าใช้คำคุณศัพท์ที่จับต้องไม่ได้เยอะเกินไป เช่น ดีเยี่ยม, สุดยอด, อันดับหนึ่ง แต่ให้ใช้คำกริยาหรือการบรรยายสถานการณ์แทน เช่น “ทนทานจนรถทับไม่แตก” หรือ “เงียบจนได้ยินเสียงลมหายใจตัวเอง”
บทสรุปที่นำไปสู่การกระทำหรือ Call to Action
WhisperInTheDark: คุยกันมานาน สุดท้ายแล้วเรื่องเล่าที่ดีต้องจบยังไงคะ? จบแบบปลายเปิดให้คนไปคิดต่อเหมือนหนังผีบางเรื่องได้ไหม?
พี่เติ้ล: (รีบส่ายหน้า) ไม่ได้เด็ดขาดครับ! นี่คือข้อห้ามของการตลาด เรื่องเล่าเพื่อการขายต้องมี ตอนจบที่ชัดเจน ว่าลูกค้าต้องทำอะไรต่อ เราเรียกว่า Call to Action (CTA)
พี่เติ้ล: ถ้าเราเล่าเรื่องมาดีมาก บิ้วอารมณ์มาสุดทาง แต่ตอนจบเงียบ… ลูกค้าก็จะแค่ “อืม สนุกดี” แล้วก็ไถหน้าจอผ่านไป เราต้องบอกเขาชัดๆ ครับว่า:
- “คลิกที่ลิงก์ด้านล่างเพื่อรับโปรโมชั่น”
- “ทักแชทตอนนี้เพื่อปรึกษาฟรี”
- “สินค้ามีจำนวนจำกัด จองด่วนก่อนหมด”
WhisperInTheDark: เหมือนเป็นการบอกทางหนีทีไล่ให้เขาใช่ไหมคะ ว่าถ้าอยากออกจากฝันร้าย (ปัญหา) ให้วิ่งไปทางไหน
พี่เติ้ล: ใช่เลยครับ ต้องชี้เป้าให้ชัดเจน และที่สำคัญ ต้องมีความ Trustworthiness (ความน่าเชื่อถือ) ในตอนปิดท้ายด้วย เช่น การรับประกัน รีวิวจากผู้ใช้จริง หรืออ้างอิงแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ เพื่อยืนยันว่าสิ่งที่เล่ามาทั้งหมดเป็นเรื่องจริง ไม่ใช่นิยายหลอกเด็ก
บทส่งท้าย
วันนั้นกานต์คุยกับพี่เติ้ลจนร้านกาแฟเกือบปิด ได้ความรู้กลับมาเพียบเลยค่ะ เพื่อนๆ เห็นไหมคะว่า การตลาดออนไลน์ กับ การเล่าเรื่องสยองขวัญ มีจุดร่วมกันอย่างไม่น่าเชื่อ นั่นคือการเล่นกับ “อารมณ์และความรู้สึก” ของมนุษย์
สำหรับมือใหม่ที่อยากเริ่มทำการตลาด กานต์แนะนำให้ลองฝึกเล่าเรื่องดูนะคะ ไม่ต้องเริ่มจากเรื่องที่ยิ่งใหญ่ แต่เริ่มจากเรื่องจริงใจเล็กๆ น้อยๆ ของแบรนด์ หรือปัญหาจริงๆ ของลูกค้า ใส่ความรู้สึก ใส่บรรยากาศ และอย่าลืมเสนอทางออกให้พวกเขาเป็น Hero ในเรื่องราวของคุณ
ครั้งหน้า WhisperInTheDark จะพาไปบุกที่ไหน หรือจะมาแชร์เทคนิคอะไรที่คาดไม่ถึงอีก อย่าลืมติดตามกันนะคะ สำหรับวันนี้ ขอตัวไปปั่นต้นฉบับเรื่องเล่าคืนวันโกนก่อนนะคะ… สวัสดีค่ะ
